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70年滄桑巨變,智慧零售引領行業發展趨勢

2019-10-08 12:00:57



1999年春節,趙本山與宋丹丹、崔永元首次在央視春晚舞臺合作,表演《昨天·今天·明天》。在這個經典小品中,編劇用“手電筒是唯一家用電器”的著名橋段,生動展現了“黑土”“白云”結婚時的寒酸窘迫。

其實和這對“東北農村夫婦”一樣,在那個年代,大家的生活條件都好不到哪兒去。

以1952年為例,當年我國社會消費品零售總額僅為277億元,按照5.74億的人口總數計算,平均每個人的年消費額只有48.25元。消費品數量短缺、種類單一是人們的普遍記憶。

改革開放以來,人們生活水平逐步提升。比如流行的“結婚三大件”,就從70年代的手表、自行車、縫紉機,逐步演變成80年代的冰箱、電視、洗衣機,90年代的電腦、空調、摩托車,以及如今的房子、車子、票子。

70年間,我國消費領域發生歷史性巨變。隨著商品日漸豐富,流通方式也在經歷創新發展,一個被稱作“智慧零售”的時代正在到來。線上線下融合、商品服務并重、買方主導消費,可以說是它的突出特點。


01|殊途同歸的雙線融合

曾幾何時,人們買東西不僅需要有錢,還需要各種票證,糧票、布票、肉票、副食票……計劃經濟時代,消費品實行調撥分配,票證缺一不可。

后來商品供給越來越充裕,票證退出歷史舞臺,有錢就能買到你想要的東西。

而現在,“出門不帶錢”已成常態。一部手機在手,隨時想買就買,掃碼即付。

電子商務和移動支付的興起,極大地方便了人們的購物和消費,以至于一度有人相信,電子商務將徹底顛覆實體零售,要用線上交易干掉線下門店。阿里巴巴創始人馬云就曾放言“干掉實體店”,并與王健林設下億元賭局。

因為現代信息技術的運用,和傳統零售企業相比,電商企業在洞察消費需求、對接供需雙方、提升服務效能等方面擁有明顯優勢,但現場消費體驗卻是它的短板。

對此,蘇寧控股集團董事長張近東早在2013年就提出,“將線上線下割裂開來,講誰比誰更好,我認為都是片面的、不專業的。”他認為,未來的零售企業,不獨在線下,也不只在線上,一定是要線上線下完美融合的O2O模式。

2009年,張近東帶領已是全國家電連鎖“老大”的蘇寧開啟互聯網轉型探索。他的目標,概括起來是三個“全”字:

全渠道:在線上再造一個“等量齊觀”的蘇寧,實現線上線下均衡發展。

全品類:打開商品經營的天花板,從原有家電3C向快消、母嬰、超市、百貨、家居、生鮮、汽車等全品類擴張,從3萬億規模的家電市場進入數十萬億規模的大消費品市場。

全客群:以零售為核心拓展產業布局,實現旗下物流、金融、科技、置業、文創、體育等多產業協同發展,構建一個大零售生態圈。

十年后的今天,張近東的這一目標宣告實現:線下各業態智慧門店超過13000家,在國內獨占鰲頭,線上銷售規模占比超6成,增速遠超行業平均水平。

今年上半年相繼完成對萬達百貨和家樂福中國80%股權的收購后,蘇寧全客群、全品類、全渠道布局全面完成,張近東表示,“蘇寧可以說是全球零售業第一家也是唯一一家實現線上線下均衡發展的企業。”

在蘇寧完成互聯網轉型的同時,阿里巴巴也在調整思路。2016年,馬云首次提出“新零售”的概念。他說:“線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售,線下的企業必須走到線上去,線上的企業必須走到線下來。”

在引退前的最后三四年里,馬云的首要工作就是帶領阿里巴巴“買買買”,將大量實體商超收入囊中,同時推出盒馬鮮生,惡補線下運營這門課。

至此,當今零售界兩家起點不同卻同樣具有代表性的企業,殊途同歸踏進“全場景零售”這條新賽道。


02|“零售的本質在于商品經營,更在于用戶服務”

短缺經濟時代,商家有貨不愁賣,所以服務沒那么重要。隨著對手越來越多,競爭越來越激烈,手里有貨還不行,你得學會吆喝,你得提供更好服務。

在八、九十年代的零售行業變革中,一批民營企業快速崛起,其中一個重要因素就得益于它們對服務模式的創新。

比如說,在90年代,空調屬于少數家庭才能擁有的奢侈品,但是當時的一個問題是商場“管賣不管裝”,這讓消費者感到很麻煩。針對這一痛點,創立不久的蘇寧組建了一支專業隊伍,在國內空調銷售領域率先推出送貨、安裝、維修、保養等一條龍服務,僅用一年時間就占據南京空調市場七成份額,以小勝大打贏了與八大國營商場的空調大戰。

創新服務模式,提升服務標準,這至今被蘇寧視作企業立足之本,如在家電售后服務方面,蘇寧近年推出的“大家電送裝一體”“3030365服務標準”(自營家電30天包退、30天價保、365天包換)等,均處于行業領先水平。

正是這些創新服務,讓蘇寧贏得用戶信任,多年來始終保持著全渠道家電銷售第一的位置。

誠如張近東所言,零售的本質在于商品經營,更在于用戶服務。

在本土零售企業不斷創新服務的同時,從90年代中期開始,一批外資零售企業進入大陸市場,帶來全新服務理念。

1996年,沃爾瑪在深圳開設全亞洲第一家山姆會員店。對于大陸消費者來說,這樣的會員制倉儲超市是一種全新業態,甚至顯得超前,以至于23年后與之類似的Costco進入大陸市場時,人們依然對這種“賺錢不靠賣貨而靠賣會員”的商業模式充滿好奇。

從山姆會員店到Costco,會員營銷是一個核心理念,可為中國零售企業提供諸多借鑒。

“零售的本質在于用戶服務”——智慧零售時代,這一點正在成為行業共識。比如馬云就表示,以后的零售不是思考學會怎么賣東西,而是學會怎么服務好你的客戶,“從賣東西走向服務別人,這是巨大的變革。”


03|零售企業引導生產制造

隨著消費市場持續較快增長,國內消費對經濟增長的拉動作用增強,已經連續五年成為經濟增長的第一驅動力。2018年,最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達到76.2%。

與此同時,在居民收入水平穩步提高以及消費觀念轉變的帶動下,居民消費從注重量的滿足轉向追求質的提升,消費結構不斷改善。

在消費升級的背景下,品質消費、個性消費、綠色消費成為潮流,人們不再滿足于“你賣什么我買什么”,他們希望深度參與到生產、流通環節中去,滿足自己對于個性化商品和服務的需求,這就對處于中間環節的零售企業提出更高要求。

對此,張近東給出的解決方案是:零售企業要運用互聯網、物聯網、云計算、大數據和人工智能等技術,充分感知消費習慣,預測消費趨勢,引導生產制造,為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。他將其命名為“智慧零售”。

近年越來越被重視的反向定制,正是張近東所說零售企業引導生產制造的一種體現。

以家電市場為例,目前家電銷售整體呈小幅下滑趨勢,但智能化、健康化、高端化家電逆勢上揚,占比逐漸提高,消費者對于家電產品的功能需求更加精細,新的消費需求還推動新興廚電及中央集成家電快速發展。

針對這一趨勢,在大數據系統的支持下,蘇寧與上游廠商合作,重點發力中央集成家電,可根據戶型、家庭成員情況等進行個性化的全屋定制。今年一季度,蘇寧中央集成家電表現搶眼,全渠道銷售同比大增192%。

如何引導生產制造,同樣是阿里、京東等零售企業發力重點。阿里甚至從2016年起推出“淘寶造物節”,將年輕人的創造力放大為一場場“創意狂歡”,以期創造更多“新物種”。

隨著改革開放進一步深化,供給側結構性改革持續推進,未來消費仍將是我國經濟邁向高質量發展的重要支撐,走過70年風雨歷程的零售行業,必將獲得更大發展空間。

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